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胡立彪名托儿泛滥谁之责

发布时间:2020-03-20 12:18:52 阅读: 来源:水泥罐除尘器厂家

□胡立彪

中国商业联合会媒体购物专业委员会(简称媒购委)日前曝光24则涉嫌违法违规的广告,并特别点名批评了唐国强、王刚等名人明星又代言问题广告。一个“又”字,既透露出时下名人代言托儿化现象的严重,也传达出媒购委作为一个无执法权的社会组织,除了点名批评却不能把他们怎么样的无奈。

北京方言里把引诱别人受骗上当并从中获利的人称为“托儿”。如今名人代言社会责任大面积缺失,与不良商家沆瀣一气,通过广告欺骗广大消费者,其行为与托儿无异。以屡被点名的唐、王二人代言医疗类广告为典型,近些年类似的代言门事件可以说是按下葫芦又起瓢,人们对此差不多已经审丑疲劳了。

实事求是地讲,对于虚假广告,相关部门也不是眼看着不管,禁播令左一个右一个,也发了不少。比如,2010年元月1日起实施的,明令禁播所有名人代言医疗产品广告。从该办法一棍子打死的严厉态度看,此类广告的合法性已被全盘否定。也就是说,不管什么名人,但凡涉足医疗产品广告即被认为虚假代言,说得更直白点儿,你就是托儿。问题是,既然不是放任不管,也出台了一些措施规定,可为何违法医疗广告就是禁绝不了,而名托儿们也依然能够到处露脸儿忽悠来去呢?

这个问题其实并不难回答,只要搞清事情背后的利、责二字。我们知道,一则广告,必须要有广告主(即卖产品的企业)、广告商(即广告制作者)、发布者(即广播电视等媒体)这三者共同参与,缺一不可。如果广告涉嫌违法,那么要担责的也是这三者,谁也脱不了干系。可是现在治理非法医疗产品广告,眼睛只盯着名人代言说事,显然是打错了板子,至少是打偏了。可能是因为名人当托儿太显眼,而且他们拿的广告费太多太容易吧,易招人恨,成了屡屡被打的出头鸟。事实上,名人只是广告中的一个角色,就算他们赚钱容易,但赚得并不是最多的,而按照利责相当的原则,打下来的板子,第一个也不应落在他们身上。

到底谁赚钱最多?一般而言,广告商是受广告主所雇并为其服务的,赚的钱当然也是广告主给的,多少得由广告主说了算,而作为发布者的媒体,也是要吃广告主的,二者自然都难称最多,只有作为广告主的企业才算大头。不过,这只是理论上的,实际的利益分配会因许多市场变量的加入而发生变化。企业花大钱做广告,赚到钱就不必说了,可要是产品销路不好,赔了,那它只能算是冤大头了;而在中国特殊的市场环境下,不管企业是否赚钱,媒体从来是不会赔的,而且许多媒体都拥有自己的广告制作部门,连广告商的那部分钱也进了自己腰包,这种通吃才算大手笔。看看央视每年的广告招标会(地方电视台也在各自地方这么做)的吸金能力,你就知道谁才是真正的大头了。

这样看来,监管部门治理包括非法医疗产品广告在内的所有广告欺诈现象,必须理清背后的利益链,板子打下来,不光名人,广告主、广告商及广告发布媒体都应该喊痛,而且谁得的钱多谁痛得厉害才对。可遗憾的是,事实上板子打得并非这么公平、公正,而且打得也不重。考虑到广播电视等媒体与其管理者之间存在千丝万缕的亲情关系,这就使得打板子难免出现高高举起轻轻落下甚至不见落下的情况。因此,要根除广告欺诈现象,就必须依照“有利必有责、有责必负责”的原则完善相应的法律法规,并建立一套可以督责、问责的监管机制,问题出在哪儿,板子打在哪儿,一个不落,一板不少,而且打板子的人也要有板子监督着。只有这样,虚假广告才能真正被打死打绝。

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