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五粮液涨价满足谁的身份需求

发布时间:2021-10-21 17:16:30 阅读: 来源:水泥罐除尘器厂家

五粮液涨价满足谁的“身份需求”?

五粮液涨价满足谁的“身份需求”? 更新时间:2010-12-26 9:19:46   五粮液的涨价理由乍看之下似乎不合情理,但细细品读,却能从中读出许多问题。这其实从一个侧面反映了社会更深层次的顽疾,发人深思。

文 本刊记者/邢 力

如果说由于近来面粉、棕榈油、蔬菜、包装、运输等成本的上涨的确加重了康师傅的生产经营压力,康师傅的提价要求似乎还勉强说的过去的话,那五粮液和茅台的涨价则几乎和成本无关,即使运输、人工等成本确有上升,对其利润的影响也微乎其微,因此其涨价所多收益的每一分钱,几乎都会变成厂家和各级经销商口袋里的纯利润。因此我们不禁要问:作为高端饮品,五粮液和茅台的目标消费群体本身规模就很小,而且白酒又非生活必需品,它们凭什么敢这样接二连三的涨价?难道他们不怕定价过高而商品滞销吗?

价格敏感度低

事实上,它们的确不怕,因为正像五粮液说的,它的涨价的确能够让其消费者更有面子,更有身份,而且这些人的价格敏感度都非常低,因此你越是涨,他越是喜欢你。然而按照经济学原理,人都是理性自利的,即使这人再有钱,也不可能盼望着白酒价格上涨,让自己多花钱。那么,究竟什么人群的价格敏感度这么低呢?五粮液涨价究竟满足了哪些人的“身份需求”呢?

据五粮液厂商分析称,高端白酒主要有两大消费支撑,一是节日送礼,二是公务宴请,这两部分消费群体对于价格的敏感度都相对较低,而“满足身份需求”却十分刚性,这才造就了价格越涨销售越火的怪状。

此话怎讲呢?先说节日送礼,有道是“喝的不买,买的不喝”,按照中国人传统送礼文化,老百姓逢年过节给长辈亲友送礼时,带上一瓶上好白酒,会显得很体面,但白酒毕竟不是生活必需品,如果价格已经远远超过收入水平的话,一般人都会退而求其次,选择中低端白酒或者其他商品做礼品,一样能达到社交目的。曾有调查显示,自掏腰包且自己消费50元以上一包香烟和500元以上一瓶白酒的消费者不到总数的1%,由此可见一斑。

但有一种情况除外,华裔人类学家阎云翔对记者表示,有些礼物是“工具性礼物”,以功利目的为特征,可以细分为溜须和上油等几种。其中“溜须”发生在上级与从属者之间,而“上油”则是我们一般理解中的“走后门”和“贿赂”。 而且白酒作为中国传统文化中根深蒂固的一部分,在现实语境中,也几乎是商人与相关政府部门打交道的必经之路,有时甚至酒桌上的表现能够决定事情的成败。从这个角度说,不管五粮液酒的价格是否上调以及如何上涨,总有一批被社会处境绑架,不得不对价格不敏感的群体,会咬着牙购买高档白酒,以希望在自己付出昂贵投资后能够获得更大的回报。

而茅台和五粮液之所以能够承担起如此重大的角色,还在于它们变现容易,由于名贵烟酒送礼成风,在中国各个城市,大量存在着礼品回收这一行业,主要就是收购那些受贿者的高档烟酒。这也进一步助长了拿高档白酒送礼办事的风气。

公款吃喝滥用

如果说节日送礼的消费者往往是被迫对价格不敏感的话,那公务宴请的消费者则是全对价格完不敏感。为什么?因为他们花的不是自己的钱,花别人的钱永远是最大方的,所以哪怕一桌酒席光花在白酒上的钱就有几千元他们也毫不心疼。

如今正值各大机关年底突击花钱的时候,要是钱花不掉,明年的预算就会减少,因此每年的12月,想方设法突击花钱都是各级财政部门的一件大事。花钱容易赚钱难,因此想要突击花钱还不容易,只是这钱花的一定没什么效率,属于乱花钱,而茅台五粮液此时涨价,不但帮上了这些想要花钱的公务员的忙,自己也正好在突击乱花钱的大潮中趁机分一杯羹。

正如知名财经评论员叶檀所说的“茅台酒价格是腐败指标”,而从巴结贿赂,到公款吃喝,腐败的需要是如此刚性而广泛,而高档白酒的产量却又如此有限,因此五粮液和茅台才会有如此强大的决心涨价,才有如此强大的信心坚信涨价后销量继续飘红。

而五粮液、茅台价格之所以会成为老百姓生活中的焦点,与其说是对物价上涨的关注,不如说是他们对发生在美酒背后腐败的公务宴请、公款吃喝的气愤与不满,这种由于滥用公权力给公务人员个人带来的“喝出尊贵”、“喝出显赫”的身份象征更是刺痛了普通百姓的神经。

刹住吃喝风是关键

从这个角度说,我们还应该感谢五粮液自作聪明的“涨价告白”, 它就像一封举报信,是一封对于“礼尚往来”盛行,甚至被异化的举报信。它明明白白地告诉世人,五粮液的主要销售渠道是公款消费——因为只有他们才需要通过涨价来“满足自己的身份需求”,但愿有关部门能够收下这封举报信,并针对其中反映的问题予以解决。只不过压缩公务接待和公款消费、严禁公款大吃大喝的反腐风暴刮了一轮又一轮,公款吃喝的巨额开支依然尾大不掉。想要从根本上刹住公款吃喝的漏洞,还是要从制度和机制上入手,将公款消费彻底置于阳光下,让全社会监督。如果像北京那样,一边说“十二五”期间北京市各级党政机关不再增加公务用车指标,一边又不肯透露北京目前究竟有多少公车,那治理北京交通拥堵就是一句空话——老百姓不知道公车到底有多少?又怎么知道你公车没有再增长呢?

治理公款吃喝的道理也是一样的,如果全国公务接待一律禁止使用高档白酒,恐怕茅台的售价和股价都立刻从飞天高价跌回到地上的。

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